Wednesday, April 05, 2006

Populair wetenschappelijke artikel: "Kunstgraswortels"

“I just read about Ashlee in US Weekly. Those guys at the football game were total jerks. She said she wishes the critics will pick on someone else and i agree. Do you think MTV is gonna play the boo on her show? It's on after Newlyweds again right? I hope they let her tell her side!” - mandyc19

Kunstgraswortels

Het lijkt een onschuldige uiting van een meelevende Ashlee Simpson fan. Tijdens een optreden van Simpson in het populaire programma
Saturday Night Live, viel zij door de mand doordat de verkeerde orkestband werd ingezet en heel Amerika kon zien hoe ze duidelijk van plan was om dit nummer te playbacken. Ze verklaarde te willen lip-syncen omdat ze een slechte stem had, maar het publiek kon het niet waarderen en hoonde haar tijdens een later optreden in de Orange Bowl jammerlijk weg.
In vrij korte tijd werd op veelbezochte fora een bericht geplaatst waarin een meisje het opnam voor Simpson. De criticasters zouden hun pijlen nou maar eens op iemand anders moeten richten en niet langer Ashlee Simpson onder vuur moeten nemen. Een dergelijk bericht op een forum lijkt op het eerste gezicht normaal. De gemiddelde surfer zou het waarschijnlijk niet echt in het oog springen. Maar er zijn echter doorgewinterde mensen actief op het internet waar, bij dergelijke uitingen, een lichtje gaat branden. Via Google is in éen oogopslag te zien dat de posting van mandyc19 inderdaad niet uniek bleek te zijn. Op meerdere fora bleek zij exact hetzelfde bericht te hebben achtergelaten om zo een discussie te starten, waarbij de forumbezoekers weer sympathie zou krijgen voor de gekrenkte Ashlee Simpson. Middels het positief benaderen van Ashlee Simpson en symphatie op te wekken, werd dus getracht om de negatieve publiciteit te neutraliseren. Na een afgang op zo’n grote schaal als waarop Simpson die had ervaren, was het blijkbaar nodig om de negatieve berichtgeving die groots werd verspreid op het internet, om te buigen naar iets positiefs.


Zoals Hebdige al schreef in Subculture: The Meaning of Style zijn er meerdere manieren om een subcultuur (of tegencultuur) te neutraliseren. Eén van deze manieren is het 'omzetten' van de uitingen van de subcultuur in consumptiegoederen. De activiteiten die (de leden van) een subcultuur ontplooien worden dus als het ware overgenomen en gebruikt door de heersende cultuur. Hierdoor zijn deze uitingen dus niet meer subversief of gevaarlijk
[1]. In het geval van de door Hebdige bedoelde subculturen (zoals punk) gaat het voornamelijk om zaken als muziek, kleding en dergelijke.

Het kan echter ook anders. Een voorbeeld hiervan is het zogeheten
Nikepark: een kunstproject dat het gebruik van openbare ruimte voor reclamedoeleinden aan de kaak wil stellen. Aanvankelijk kwam Nike in opstand tegen het project en klaagde de kunstenaars aan. Later trok Nike deze aanklacht echter in, omdat het project erg veel publiciteit opleverde. Al eigent Nike zich strikt gezien geen uitingen uit de tegencultuur toe, ze doen er wel hun voordeel mee: de extra media-aandacht komt ze niet slecht uit.

Bedrijven en ook overheden kunnen uitingen en de manieren van uiten uit de subcultuur overnemen en gebruiken voor hun eigen gewin. Om dit doel te bereiken wordt er gebruik gemaakt van tactics en strategies. Tactics en Strategies, zoals uitgelegd door Michel de Certeau, zijn manieren om invloed uit te oefenen op een bepaald deel van de cultuur: Onze eigen cultuur (Strategies) of een andere, ons niet geheel bekende cultuur (Tactics). De voorbeelden van deze tactics en strategies zijn
legio: bedrijven huren vaak op grote schaal mensen in die op fora, onder verschillende schuilnamen, reclame moeten maken voor een bepaald product, persoon of iets dergelijks. Dit verschijnsel, het onder een nepidentiteit verspreiden van reclameboodschappen of spam wordt ook wel een internet sock puppet genoemd. Wanneer dit op grote schaal gebeurt, kunnen we spreken over astroturfing, naar het faken van een grassroots-beweging (astroturf is een bepaald soort kunstgras).

Astroturfing, internet sock puppets en
shills worden dus niet alleen gebruikt om het gedeukte imago van popsterretjes een beetje op te peppen. Ook voor commerciële doeleinden zetten bedrijven deze middelen in. Door zo veel mogelijk mensen op verschillende fora positief over een bepaald product te laten praten, hopen bedrijven dat andere leden van de desbetreffende fora dit product aan zullen schaffen. Nvidia (producent van videokaarten en andere computerhardware) is hier meerdere malen op 'betrapt'. Met een beetje zoekwerk wordt snel duidelijk dat een groot aantal bedrijven zich schuldig maakt aan astroturfing: Google geeft voor zoektermen waarin de term astroturf wordt gecombineerd met de namen van grote bedrijven; zoals 'astroturf Microsoft', en 'Apple astroturf ' letterlijk tienduizenden resultaten.

Buiten commerciële doelen kan astroturfing ook worden ingezet om een politieke boodschap over te brengen. Zo kwam in oktober 2003 aan het licht dat het Amerikaanse leger, onder verschillende namen van (zogenaamd) in Irak gelegerde militairen,
identieke brieven stuurde aan verschillende (Amerikaanse) kranten. In deze brieven wordt beschreven hoe de situatie in de stad Kirkuk verbeterd is sinds het Amerikaanse leger daar zijn kamp heeft opgeslagen en hoe dankbaar de plaatselijke bevolking hen daarvoor is. Hier wordt astroturfing dus gebruikt om de publieke opinie te (proberen te) beïnvloeden en een breder draagvlak te creëren voor de oorlog in Irak en het beleid van George W. Bush. Hier zijn overigens meer voorbeelden van te vinden.

Uit de bovengenoemde voorbeelden blijkt dat zowel bedrijven als overheden de mogelijkheden van het internet en online communicatie ontdekt hebben en maar meteen hebben besloten er ten volle gebruik (of misbruik, zo je wilt) van te maken. Er zijn bedrijven die zich hebben gespecialiseerd in deze vorm van marketing. Een van de grootste en meest bekende bedrijven, is het in Washington gesitueerde
Issue Dynamics. De core business van dit bedrijf bestaat uit het opzetten van grassroots en online campagnes.
Het begint er dus langzaam maar zeker op te lijken dat je er als nietsvermoedend internetgebruiker lang niet altijd meer zeker van kunt zijn dat wat je leest 'echt' is. Of het nou gaat om een forum waar een verontrustende fan het opneemt voor haar idool, een hardware producent die de hemel wordt in geprezen door echte wizz-kids, brieven van soldaten in Irak die vol lof schrijven over een verbeterde situatie in dat land, of de gerenommeerde pers die brieven publiceert van mensen die het opnemen voor het beleid van president Bush. Het zijn alledaagse zaken waar we tegenwoordig allemaal wel eens mee in contact kunnen komen maar waarbij niet op het eerste gezicht duidelijk is wie of wat erachter schuil gaat. Het fenomeen van astroturfing, internet sock-puppets, shills is wel een veelbesproken item op het internet, maar nog niet voor de meeste internetgebruikers aan het voetlicht gebracht.

In ons onderzoek willen we gaan kijken op welke manieren overheden en bedrijven het publiek infiltreren, welke strategieën ze hierbij gebruiken en in hoeverre ze hierbij gebruik maken van tactieken uit de tegencultuur. Even voor de duidelijkheid: het is de tegencultuur die geïnfiltreerd wordt door de bedrijven en/of overheden.


[1] Dick Hebdige, 'Subculture – The Meaning of Style, London: Routledge, 1979. pag. 94

0 Comments:

Post a Comment

<< Home